Помните, как в середине 2010-х годов всё только и говорили о новой Ладе с иностранными корнями? Lada XRay позиционировали как прорыв: современная платформа от Renault, необычный дизайн, высокая посадка. Казалось бы, бери и радуйся — вот он, конкурент популярным кроссоверам, только за вменяемые деньги. Но в 2022 году конвейер остановили, а глава АвтоВАЗа Максим Соколов публично заявил, что к этой модели они больше не вернутся никогда. Никаких реинкарнаций, никаких электрических версий — просто вычеркнули из истории. Как так вышло, что машину, которую создавали с прицелом на годы вперед, отправили в утиль без права на возрождение? Ответ, как водится, кроется не только в санкциях, а в череде собственных ошибок, которые накапливались как снежный ком.
Когда разбираешь историю XRay, создается ощущение, что на заводе работали две параллельные вселенные. В одной — инженеры пытались сделать достойный автомобиль. В другой — маркетологи и экономисты делали всё, чтобы этот автомобиль никто не купил. Машина базировалась на платформе B0 (той самой, что от Renault Sandero), получила современную электронику и неплохие моторы. Но вместо того чтобы стать народным любимцем, она превратилась в головную боль для владельцев и обузу для самого завода. Давайте спокойно, без надрыва разберем три главные причины, по которым «Икс» не взлетел.
Нарушенные обещания: когда реклама громче реальности
С самого начала Lada XRay попала в ловушку позиционирования. Ее назвали кроссовером, хотя по факту это был высокий хэтчбек. В России же к хэтчбекам отношение прохладное: если у машины нет «пятой двери» с огромным проемом и багажником, как у универсала, народ начинает сомневаться. Но маркетологи АвтоВАЗа решили продавить аудиторию мощной рекламной кампанией. Они делали упор на то, что машина молодежная, драйвовая и вообще — первый современный кроссовер LADA. Особенно яркой была презентация версии Cross в конце 2018 года: ролик одновременно крутили на 14 федеральных каналах в новогоднюю ночь. Руководитель рекламной стратегии LADA Алена Крылова тогда объясняла такой шаг необходимостью пробиться сквозь праздничный информационный шум.
Но есть одна проблема: реклама заканчивается, а машина остается. Человек приезжал в салон, садился внутрь и понимал, что обещанного простора нет. Сзади тесно, багажник скромный, а пластик жестковат даже по меркам бюджетного сегмента. При этом цена уже кусалась. Как только спадала первая волна рекламного гипноза, вылезала суровая реальность: Lada Vesta, которая стоила сопоставимых денег, предлагала больше пространства и более понятный статус седана.
АвтоВАЗ уповал на внешность и модные фишки, но забыл, что наш покупатель въедливый. Он сравнивает, щупает, читает форумы. А на форумах уже вовсю обсуждали, что «кроссовер» едет жестковато, что шумоизоляция так себе, а клиренс хоть и приличный, но съезжать на грунтовку мешает неотключаемая ESP. В итоге, как метко выразился позже Максим Соколов, вернуть доверие к модели оказалось невозможно. Люди просто перестали воспринимать XRay всерьез. И никакие новогодние ролики уже не могли исправить ситуацию.
Болезни роста: от французского сердца к отечественному «сырцу»
Под капотом XRay тоже творилась драма, достойная отдельного сериала. Изначально машину оснащали французскими моторами Н4М и японскими коробками Jatco. Агрегаты были дорогими, и это сразу взвинтило цену. Тогда на заводе решили: поставим свой мотор 1.8 литра (индекс ВАЗ-21179), он же дешевле, да и импортозамещение. Вот тут-то и началось самое интересное.
Двигатель оказался «сырым». Не в том смысле, что плохой совсем, а в том, что его просто не успели толком довести. Как отмечают технические специалисты, например, Максим Рязанов из маркетплейса Fresh, главной головной болью стал масложор. Масло уходило с завидной регулярностью, причем у одних машин быстрее, у других медленнее — лотерея. К тому же мотор боялся перегрева и капризничал на не самом лучшем бензине, которым частенько заправляются в регионах. В итоге владелец получал динамичную (по паспорту) машину, которая требовала к себе повышенного внимания.
Были вопросы и к базовым вещам. Скажем, сиденье водителя. Помню, как один мой знакомый, проехав на XRay до Питера, выходил из машины с прямой спиной и ныл, что поясница затекла хуже, чем на старой «Ниве». И действительно, поясничный подпор там был сделан так, будто инженеры ориентировались на водителей автобусов, а не легковушек. Позже, при рестайлинге, пространство для задних пассажиров чудом увеличили на пару сантиметров. Значит, можно было сделать удобно сразу? Просто в погоне за сроками и себестоимостью на начальном этапе махнули рукой на мелочи, а из мелочей, как известно, складывается общее впечатление.
Добавьте сюда бюджетные колеса в базе и ту самую ESP, которую нельзя отключить кнопкой. Формально — безопасность. По факту — если зимой заехал в сугроб, система душит мотор, и выбраться самостоятельно почти невозможно. На Sandero Stepway, с которого, по сути, копировали концепцию, такого не было. Выходило обидно: база хорошая, но реализация хромает на обе ноги.
Ценник выше неба и маркетинговый зомби-апокалипсис
Самое печальное в этой истории — как с моделью обошлись свои же экономисты и маркетологи. Когда в 2014–2015 годах XRay только готовили к запуску, все ждали цены в районе 500–600 тысяч. Это было бы отличное предложение за машину с иностранной родословной. Но потом началось: доработки, переделки, замена мотора, адаптация. И каждый этап требовал денег. Вместо того чтобы проглотить часть затрат и сделать машину народной, на ВАЗе просто сложили все издержки в отпускную цену.
Итог? К моменту, когда машина встала на конвейер, она уже стоила как Vesta, а то и дороже. При этом Vesta была современнее, просторнее и лучше воспринималась рынком. Маркетологи попытались исправить положение, добавив к версии Cross колеса побольше, пластиковые накладки и пару ярких цветов. Цена снова поползла вверх. В последние годы перед снятием производства отдельные комплектации XRay доходили до 1,3–1,6 миллиона рублей. За эти деньги можно было взять подержанный, но более серьезный иномарку, либо добавить и взять новую «Весту» в топе.
Но самое удивительное, что на заводе, похоже, не хотели замечать очевидного. Продажи XRay всегда были в роли догоняющего. Пока Lada Granta и Vesta уходили тысячами, XRay еле переваливал за несколько сотен в месяц. За схожий период «Вест» продали 108 тысяч, «Ларгусов» — 44 тысячи, а XRay — всего 35 тысяч. Это при том, что мощности были загружены, реклама лилась рекой, а ниша кроссоверов в России росла как на дрожжах. Цифры говорят сами за себя.
Было ощущение, что XRay на заводе никто не любил. Разработчики его пилили, но сверху давили экономисты, которые кричали про прибыль. Маркетологи придумывали красивые слоганы, но не хотели признать, что машина банально переоценена. К 2018 году, кстати, основные технические болячки подлечили. Мотор 1.8 стал более-менее адекватным, шумоизоляцию чуть улучшили. Машину можно было спасать. Для этого нужно было всего ничего: умерить аппетиты, снизить цену тысяч на 150–200 и честно сказать: «Ребята, это молодежный городской хэтчбек, не ждите от него внедорожных подвигов». Но вместо этого ценник продолжали задирать, и машина умерла окончательно.
Сейчас, оглядываясь назад, понимаешь: XRay мог бы стать отличной нишевой моделью. Не для всех, а для тех, кому нужен компактный, симпатичный и недорогой автомобиль для города. Но желание заработать здесь и сейчас, нежелание слышать рынок и политика «мы и так сойдёт» сделали свое дело. АвтоВАЗ предпочел убить модель, чем признать ошибки и скорректировать курс. Теперь на конвейере другие приоритеты, а история с XRay останется грустным напоминанием о том, как не надо выводить на рынок новые продукты.
